伊利植选强势推新，深耕植物蛋白市场
随着达利豆本豆2017年4月新品强势上市，黑牛推新品液态豆奶，伊利2017年12月发布植选浓香豆乳，如果说2017年是豆奶新品大爆发的一年，那么2018年就是豆奶龙争虎斗抢占市场的一年。
而伊利的植选凭借集团品牌优势和渠道资源，不仅被广大经销商和媒体冠以“上市即强势”的名号，更是在今年的6月份荣获2018国际风味暨品质评鉴所（ iTQi）的顶级美味大奖Superior Taste Award。如今伊利官方再度推出植选畅饮型豆乳，更便携畅饮的PET瓶装，这背后释放的信号是什么？作为伊利非乳品类的再次深耕，为何是豆乳品类？最后放大看，植物蛋白市场增势迅猛，企业如何借此东风，再上青云？
文：南柯一梦CC
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
植选再推新品
PET瓶装为活力减负
时隔一年，在伊利集团液态奶事业部2019年客户大会上，伊利植选再推新品“植选畅饮型豆乳”，轻便PET瓶装，315ml的规格，拓展产品户外/运动消费场景，以原味豆乳自然活力吸引18-25岁年轻一代。
相比目前市场上的其他PET瓶装豆乳产品，如“鹤园”PET瓶装豆奶、九阳豆浆“美豆美味”PET瓶装，黑牛的PET瓶装豆奶，维他推出的巧克力味瓶装豆奶…那么伊利“植选畅饮型豆乳”PET瓶装如何打造差异化，卖点在哪儿？
2018年，在一份英敏特对消费者饮用习惯的调查中结果显示，大豆饮料需要进一步提高饮用频率实现增长，因此产品应该帮助消费者培养日常饮用习惯，另一方面，51%的消费者认为“口味好”是他们经常饮用某品牌的原因。如今，豆奶市场入局者众，要想脱颖而出，品牌亲睐PET瓶装，也表明竞争激烈的情况下，口味和方便性将成为未来竞争的筹码。
豆乳焕新升级，引领健康新风尚
▲图片来源：伊利
此次伊利植选重磅推出的畅饮型豆乳，强化品牌自然积极调性的同时，在配方、口味、工艺和包装方面也进行了全面升级：
好配方：严选黑土种植非转基因优质大豆，配方清洁。只含水，大豆和白砂糖，配方清洁，健康潮流新主张
好工艺：隔氧研磨+无菌冷灌，锁住浓香不流失
好口味：3.0g/100ml，优质植物蛋白，入口细腻顺滑，口感更清爽
好包装：PET包装，旋盖即饮，随身畅享
为什么是PET瓶装？
PET瓶装和常见的其他包装区别在哪儿？众多品牌开始亲睐PET瓶装背后意味着什么？
PET瓶是由对苯二甲酸和乙二醇化合后产生的聚合物制作而成，这种材质重量轻、透明度高、耐冲击不易碎裂，但是不能耐高温。也因为此，PET瓶装一般会采用无菌冷灌技术，这相较市面大多数的利乐包或者玻璃瓶装有独特的优势。
第一，PET瓶更轻便更便携，不仅满足户外运动场景，也适合日常早餐等餐饮场景，随时随地享受美味豆奶，符合年轻人随意个性的生活态度；
第二，PET瓶装不像玻璃瓶或者易拉罐装，不易变形不易碎；
第三，无菌冷灌相比于超高压杀菌更能保存豆奶的新鲜和营养。
伊利“植选浓香豆乳”
回望一年征途
今年6月，伊利斩获Brand Finance 发布的品牌价值榜单三项荣誉，包括2018年最有价值食品品牌50强榜单全球第三、2018最有价值乳制品品牌排行榜品牌潜力全球第一以及品牌价值全球第二。渠道方面，伊利线下完善的分销网络覆盖全国一二三四线城市。
豆奶也是伊利的第一个非乳品类，集团资源大力加持，凭借其强劲的渠道资源和品牌优势，“植选浓香豆乳”一年来赤手空拳打下自己的豆奶王国。回望一年征途，每一步似乎都走的扎扎实实。
去年年底，伊利发布了 “植选浓香豆乳”产品，包含原味和黑芝麻黑豆两种口味，利乐钻质感包装，主打独家全程隔氧研磨技术，高温磨浆水抑氧加上抗氧化剂达到100%隔氧，以优质原料和创新技术突破传统豆奶豆腥味重口味淡的难点，提升口感，研磨出更浓更香的豆奶品质。
现场天使之路超模走秀为产品站台，由倪妮为品牌实力代言，伊利用行动在去年年底为豆奶市场再添一把火。
▲图片来源：搜狐财经
营销造势，用诚意打动用户
“植选浓香豆乳”高调亮相客户大会打响第一炮后，后续营销活动也紧锣密鼓得进行着，包括全面量产启动，终端渠道战略合作，全国门店同步上市；粤海营销总部布局重点KA，抢占春促主通道；云贵广、晋冀蒙也针对终端，试饮互动提升消费体验等…
冠名湖南卫视“华人春晚”，借势芒果台顶级流量平台，进一步将上市的盛况再推向一个高度，依托“华人春晚”放大新品品牌能量。
今年5月份，线下南京（也是品牌代言人倪妮的老家）开设植选浓香屋，不仅成为文青粉丝打卡圣地，更是成为塑造品牌形象，拉近用户距离的佳地。浓香屋，不仅全方面展示了“植选浓香豆乳”原料地——北纬47度大豆黄金三角带，而且倪妮作为店长，邀请最年轻金马影帝入围者、人气男演员彭昱畅担任“浓香大使”带粉丝体验烘焙大豆乐趣，消费者可DIY自己的浓香美味，增强对植选的品牌认可度。
▲图片来源：环球旅行
踩着2017和2018交替之际推出“植选浓香豆乳”，又凭着高端品质和精准的品牌形象塑造，伊利植选后来者居上，目前“植选浓香豆乳”已经成功打入豆乳市场三甲。
伊利深耕植物蛋白市场
为什么选择的是豆乳？
较为成熟而又受众广泛的市场，既有机会也风险更小
一方面，大豆的消费习惯已经存在数千年，豆浆是国人早餐黄金搭档之一，配油条配馒头配鸡蛋配面包，属于百搭单品。在一项英敏特对消费者的食物印象调查中，66%的消费者认为豆类蛋白质含量高，是优质的蛋白质来源。大豆的氨基酸组成和动物蛋白相近，易于人体吸收，没有亚洲人对动物蛋白乳糖不耐的困扰。其所含的大豆异黄酮、膳食纤维和大豆卵磷脂有益健康。这是在营养层面大豆的优势。
另一方面，植物蛋白饮品市场迅猛发展，市场呈现年轻化和潮流化的趋势，年轻消费者对植物蛋白饮料的需求也越来越多。Foodaily此前曾对代乳产品的市场作过深度的解读和剖析，从国外到国内，植物蛋白以其高蛋白含量和独特营养价值被消费者追捧，正成为一股旋风。
大豆饮品虽然存在已久，但未现巨头垄断。伊利入局之前，大豆的主要品牌是做豆粉的维维、香港的维他和西南地区豆乳老大唯怡。之后，达利强势进入，蒙牛在达能收购White Wave后也引入过北美豆乳第一品牌Silk推出植朴磨坊，但是均未成为压倒性品牌。
发酵已久的大豆饮品市场在2017年迎来了高潮，在植物蛋白发展良好，大豆市场强劲的时候，伊利选择在群龙无首时大胆入局，的确是树立品类新品牌的好办法。
而这也是伊利在乳类占稳第一后的一着棋。选择大豆这个较为成熟受众广泛的市场，既有机会也风险更小。
随着全社会对健康生活的注重，人们的消费理念进一步升级，天然、营养、绿色的植物蛋白饮品正被更多的人所需要。参照日本、台湾人均消费量，我国豆奶市场至少有3倍以上成长空间；参照其人均销售额，我国豆奶市场存在4~6倍提升空间。伊利推出植选畅饮型新品，持续深耕豆乳领域，不但是深谙消费者需求的市场选择，更是布局大健康企业的战略举措。
品牌越强大，就越需要更多的增长点保证持续的创新发展
年报显示，2017年伊利营收为680.58亿元，净利润60.03亿元，居行业第一；2018年前三季度营收613.27亿元，同比增长16.88%；同时伊利也是全球唯一“双奥”品牌。
▲图片来源：伊利官网
目前，伊利的产品矩阵是液态奶+奶粉+酸奶+冷饮+奶酪五大类，明星产品包括“金典”、“安慕希”、“畅轻”、“Joy Day”、”金领冠”、“巧乐滋”等。
为保证企业持续增长创新发展，伊利一方面发展国际市场，10月“Joy Day”冰淇淋进军印度尼西亚，11月收购泰国最大的冰淇淋企业Chomthana；另一方面拓宽品类，积极培育子品牌。
2017年底“植选浓香豆乳”上市，2018年一季度伊利的财报就显示，增速为24.6%，扣除非净利润增速为20.7%，而2017第四季度增速为7.2%，考虑春节带来的影响，植选上市还是给伊利的增长注入了一股活力。
曾在2014年年底，伊利就提出了要做“一流的健康食品提供者”。如此看来，在核心的乳制品业务之外，不断拓宽新品类是成功的必然选择，“成为全球最值得信赖的健康食品提供者“的愿景也指日可待。
植物蛋白市场快速增长
企业如何借力东风，再上青云？
目前，植物蛋白市场的热度可谓是如日中天，但潜力空间仍不可小觑。借力这股健康东风，食品企业如何再上青云？从产品创新的角度，或许有几个关键方向可以参考：
（1）增加功能性：可以寻求扩大产品的功能性，这包括益生菌、补钙、提高蛋白含量、补充体液等，以吸引缺钙的女性和老年人以及运动健身爱好者；
（2）寻找新辅料：如果能达到降低糖含量、更易消化，除传统巧克力和香草口味以外的更多水果口味，可以使消费者相信植物蛋白饮料是更健康的选择；
（3）产品高端化：植物蛋白饮料2017年同比增长5.1%，产品高端化是主要增长动能，而品牌从罐装转为瓶装及纸盒装都是高端化趋势之一；新风味，浓郁/清淡口感等，将进一步帮助产品形成差异化，果汁和茶调配也许可达到清淡口感，但浓郁口味更受欢迎；
（4）开发消费者感兴趣的新成分：Mintel数据显示，高达51%消费者对红枣有兴趣尝试，其次是腰果（49%）、燕麦（47%）、芝麻（47%），单一成分、浓郁口感和经过调味的产品有更多消费者喜欢；
（5）渗透率和饮用频率是刺激增长的动力：椰子类饮料渗透率最高为87%，大豆是过去6个月内饮用频率最高的品类。植物蛋白新品开发重点应是纵享和营养功效，培养日常饮用习惯，提升淡季饮用量或打入料理食材都能帮助增长。
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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